¿Cómo digitalizar y mejorar la eficiencia de las oficinas bancarias para atraer al consumidor digital?

Escrito por: media el 11/12/15 9:00

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Desde la aparición y auge de las startups Fintech, en el sector financiero se está librando una “batalla” por conseguir atraer y fidelizar a los nuevos consumidores digitales, quienes demandan experiencias digitales excelentes, productos y servicios ajustados a sus necesidades y una atención y comunicación muy personalizada.

Las startups Fintech tienen una única vía de interacción con los consumidores: la digital. Pero la banca no sólo cuenta con los canales online, sino que también tiene una muy buena oportunidad para atraer y, sobre todo, retener al consumidor digital: las tradicionales oficinas a pie de calle. La experiencia que debe ofrecer la banca, tanto online como offline, tiene que ser óptima y lograr que las interacciones en cualquier ámbito se produzcan de manera muy natural y fluida.

Se habla mucho de cómo tienen de ser las experiencias digitales que deben ofrecer los bancos para ganar el pulso por el cliente digital y no quedarse a la zaga de las Fintech, que tienen muy dominado el terreno. En este post queremos hablar precisamente del otro entorno, el offline, y de cómo la banca puede sacar partido de un ámbito en el que claramente aventaja a las Fintech: las oficinas bancarias.


Aunque por un lado queda claro que sobran oficinas bancarias, éstas no deben eliminarse por completo, ya que si se reducen a un número óptimo, se digitalizan y automatizan para mejorar en eficiencia, dejarán de ser un lastre para convertirse en todo lo contrario: una gran oportunidad para atraer nuevos clientes y fidelizar a los actuales, ofreciéndoles una atención altamente personalizada.

Además, las sucursales digitalizadas son una manera muy eficaz de diferenciarse de las empresas Fintech, que tienen la desventaja de que sólo pueden interactuar con sus clientes de forma online.

En este post queremos destacar 4 formas de digitalizar y mejorar la eficiencia de las las sucursales bancarias:

1. Proporcionar herramientas digitales y formación de alto nivel a los empleados

Es un dato comentado que la generación Millenial casi no pisa las sucursales bancarias. Pero aún hay muchas personas de otras generaciones, e incluso muchos Millenials, que quieren ser atendidos en persona cuando se trata de contratar productos financieros complejos, como solicitar un préstamo, pedir una hipoteca o evaluar diferentes opciones de inversión. Por eso, un cliente entrando en una oficina bancaria para pedir asesoramiento antes de contratar alguno de estos productos es una oportunidad de oro para fidelizarlo.

Quienes están en primera línea atendiendo a estos clientes deben de tener sólidos conocimientos financieros para poder asesorar a cada uno de ellos de la mejor manera posible. Por otro lado, es imprescindible que todos los empleados puedan acceder a la información completa del perfil de cada cliente (incluyendo sus interacciones online) a través de una única plataforma, y deben tener a mano las herramientas adecuadas para poder completar operaciones complejas de manera sencilla y eficaz.

Cuanto más personalizada e informada pueda ser esta interacción en la oficina, y cuantas menos trabas se pongan en completar una transacción, más fácil será que el cliente que entra en una sucursal buscando asesoramiento salga con el producto ya contratado.

En este sentido, la firma electrónica es una herramienta digital, integrable vía API con cualquier plataforma, que permite a los empleados de oficina ser más efectivos en su trabajo. Después de ofrecer al cliente información relevante acerca del producto o servicio que quiera contratar, teniendo en cuenta su perfil financiero, los empleados deben poder poner a disposición del cliente una herramienta de firma electrónica que les permita completar la transacción en la misma oficina y disfrutar de un archivo digitalizado sin necesidad de escanear documentos. Disponer de esta solución para firmar muchos tipos de documentos y contratos es clave si se quiere sacar el máximo partido de las interacciones offline con los clientes.

2. Menos oficinas, sólo en ubicaciones estratégicas y muy automatizadas

En un reciente artículo publicado por Business Insider, el ex-CEO de Barclays, Antony Jenkins, afirmaba lo siguiente:

“Mi predicción es que el número de sucursales y las personas empleadas en el sector financiero puede disminuir hasta en un 50% en los próximos 10 años, e incluso en un escenario menos duro, es de esperar un descenso de al menos el 20%.” - Antony Jenkins, ex-CEO de Barclays.


A pesar de que muchas oficinas deberán cerrar debido al creciente proceso de digitalización de los consumidores, no sería razonable cerrarlas todas. Al fin y al cabo, tal y como comentábamos, muchos consumidores siguen valorando la cercanía de sus bancos traducida en presencia física. Y también es una muy buena manera que tienen las entidades financieras de transmitir credibilidad. Lo razonable, es mantener aquellas sucursales que están ubicadas en lugares estratégicos y las que tienen mayor afluencia de clientes.

Todas las oficinas que se mantengan deberán automatizarse lo máximo posible, para poder seguir atendiendo -con menos empleados- tanto a aquellos clientes que continúan realizando transacciones sencillas en sucursales bancarias (apertura de una cuenta bancaria, retirar dinero, realizar una transferencia, etc.) como a quienes buscan asesoramiento de calidad para comprar productos o servicios financieros complejos.

A quienes realicen acciones sencillas, se les deberá animar y enseñar a usar los cajeros automáticos interactivos y otros dispositivos digitales con funciones de auto-servicio. Los clásicos cajeros están evolucionando ya para permitir a los clientes realizar cada vez más operaciones sencillas y habituales. La mayor sofisticación de los cajeros automáticos permitirá reducir el personal de oficinas, quienes no deberán dejar de atender a este tipo de clientes, pero quienes sobre todo deberán estar dedicados a atender a aquellos clientes que necesiten asesoramiento experto para comprar productos y servicios financieros complejos.

LA BANCA RETAIL: POTENCIACIÓN DEL AUTOSERVICIO

  • Pantallas para videoconferencias para poder hablar con el departamento de atención al cliente a distancia.
  • Tablets y monitores a mano para cualquier cliente, desde donde pueden conectarse a su banca online dentro de la oficina bancaria.
  • Posibilidad de realizar transacciones sin utilizar la tarjeta de crédito o débito, simplemente a través del smartphone del cliente.
  • Uso de la biometría en los cajeros automáticos para identificar al cliente.
  • Posibilidad de comprar otros productos y servicios no financieros a través del cajero automático.

La carga administrativa de los empleados en sucursales bancarias deberá de ser cada vez menor, abandonando la gestión documental para adaptarse a sistemas de gestión donde prime el formato digital y se abandone la documentación física. De esta manera los empleados podrán focalizarse en actividades de venta directa y en atender y fidelizar a los clientes mediante un trato personalizado.

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Concepto de oficina digital de ING Direct I Newtone Architects and New Architects I Fuente: The bank of the future


3. Aprovechar al máximo la información de los clientes para crear experiencias personalizadas

Los bancos obtienen mucha información de sus clientes a través de los diferentes canales de interacción, que pueden ser tanto online --página web, app del banco o redes sociales-- como offline --la información que los empleados pueden recoger de los clientes en una oficina bancaria. Todos estos datos son muy valiosos, ya que permiten elaborar perfiles muy precisos de cada uno de ellos: sus patrones de ingresos y gastos, de ahorro e inversión, qué dispositivos utilizan más para ponerse en contacto con el banco, en qué franjas horarias lo hacen, qué tipo de productos compran, etc.  

Toda esta información debe de recogerse de forma centralizada y analizarse para entender y conocer realmente a los clientes, saber cuáles son sus prioridades, su estilo de vida y sus preferencias de consumo, y poderles ofrecer productos y servicios financieros muy ajustados a su perfil, productos que realmente necesiten.

Además, no sólo es importante personalizar los productos y servicios financieros. También es crucial personalizar la comunicación. Cómo se ofrece un producto puede marcar la diferencia, ya que ello desvela cómo de bien conoce el banco a sus clientes.

Recibir ofertas potencialmente interesantes, en el momento adecuado, por el canal de interacción más habitual y con una comunicación apropiada, sin duda contribuye a aumentar la probabilidad de éxito en la venta de productos y servicios financieros, además de contribuir a fidelizar a los clientes.

4. Incluir las oficinas bancarias en la estrategia omnicanal para mantener la consistencia entre las interacciones online y offline

Como comentábamos en uno de nuestros últimos posts, los consumidores digitales están muy acostumbrados a las experiencias de interacción que ofrecen Apple o Amazon, expertos en la disciplina de user experience. En el caso de Apple, la experiencia sigue siendo excelente en sus tiendas físicas, que son una extensión y tangibilización muy coherente de sus prácticas digitales. Las Apple stores son el eslabón último de una estrategia de fidelización que empieza de forma online.

Por la influencia de Apple & co., lo que el consumidor digital espera de los bancos es exactamente lo mismo. Si un cliente empieza a rellenar online la documentación de la solicitud de un préstamo en un formato digital desde su ordenador pero deja el proceso a medias, espera poder recuperar el archivo digitalizado en el mismo punto en el que lo dejó cuando más tarde vuelva a entrar en la web del banco a través de su smartphone, vía app. O cuando llegue a la oficina bancaria a pedir asesoramiento, cuenta con que el empleado que le atienda ya sabrá que estaba en medio del proceso de pedir un préstamo.

Mantener la consistencia en la experiencia de interacción online y offline que se ofrece a los clientes, quienes pasan de un mundo a otro sin apenas darse cuenta, es fundamental para estar a la altura de sus expectativas y conseguir que aprecien a su entidad bancaria.


Estas 4 propuestas para digitalizar y automatizar las oficinas bancarias con un sistema de gestión que apueste por el formato digital y se olvide de la antigua gestión documental, son un detalle dentro de toda la transformación que debe llevar a cabo la banca para adaptarse a la era digital y estar a la altura de las Fintech. Ninguno de los cambios mencionados son menores ni asequibles a corto plazo, pero sin duda las sucursales bancarias van a jugar un papel relevante en el futuro. Rediseñarlas bien es un reto y una oportunidad que los bancos deben saber aprovechar.

Este post también está disponible en inglés.


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Etiquetas: Banca y Seguros

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