¿Qué factores influyen al contratar una póliza de seguros?

Posted by media on 27/02/18 9:00

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Las insurtech son conocidas por estar a la vanguardia en la industria aseguradora. El último éxito que se les atribuye es unir puentes entre los análisis psicológicos y económicos para comprender mejor a los asegurados.

En el siguiente post analizamos la teoría de la “economía del comportamiento” y cómo las insurtech más innovadoras la han aplicado para entender los movimientos económicos de sus usuarios.

Este post también está disponible en inglés.

 

Las insurtech se alejan de las teorías económicas tradicionales

La obtención de información sobre el comportamiento del consumidor ha permitido a todos los sectores incorporar detalles que son clave en la captación y fidelización de los usuarios.

Lejos quedan las teorías económicas tradicionales que asumen que los individuos son consumidores racionales, orientados hacia el futuro y que realizan elecciones para maximizar su utilidad. Recientes estudios académicos han presentado nuevos patrones conductuales basados más en la psicología.

Ahora se defiende que los individuos a menudo tienen dificultad para tomar decisiones racionales y más cuando se presentan elementos de incertidumbre, valoraciones entre beneficios actuales y futuros, o cierta complejidad.

En concreto una de estas ramas de la economía que se está expandiendo rápidamente es la economía del comportamiento, también conocida como la economía conductual, que ha aportado importantes ideas sobre cómo los individuos toman decisiones.

 

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¿Cómo toma el consumidor sus decisiones?

El economista estadounidense Richard Thaler ha desempeñado un papel crucial en el desarrollo de la economía del comportamiento por lo que fue galardonado el pasado mes de octubre con el Premio Nobel de Economía.

En palabras de la Real Academia sueca de las Ciencias su labor ha sido construir "un puente entre los análisis económicos y psicológicos de la toma de decisiones de los individuos".  

Su contribución más destacable es por tanto demostrar lo "humano" que hay tras los movimientos económicos y como lo racional no siempre prima a la hora de tomar decisiones.

Actitudes humanas como la racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol afecta a la toma de decisiones individuales en materia económica y, por tanto, al mercado.

A modo de resumen, las contribuciones de Richard Thaler parten de la constatación de que todos los individuos tienen limitaciones cognitivas que les hacen incapaces de procesar racionalmente grandes cantidades de información.

A la vez toman decisiones de forma emocional y sujetos a sesgos en el manejo de probabilidades. Además afirma que muchas veces los sujetos económicos están dispuestos a sacrificar su propio interés para satisfacer preferencias sociales.

Richard_Thaler_premio_nobel.jpg El economista estadounidense Richard Thaler

 

La economía del comportamiento, una nueva tendencia en el sector insurtech

A pesar de que hay quienes han acusado a la economía del comportamiento de banal, y a sus conclusiones de poco relevantes, el sector seguros ha comenzado a utilizar esta teoría para comprender mejor la conducta del asegurado.

Empresas innovadoras de la industria han realizando pruebas de comportamiento a lo largo del tiempo que les han proporcionado conclusiones fiables para entender por qué alguien no renueva su póliza, o cómo aumentar la fidelización del cliente.

En concreto gracias a estos estudios se pueden extraer las siguientes conclusiones:

  • Los individuos cometen errores sistemáticos al evaluar las probabilidades.

Damos demasiado peso a los acontecimientos de baja probabilidad, como morir en un accidente de avión, y no distinguimos suficientemente entre un 5 por ciento y un 20 por ciento de posibilidades.

  • Toda decisión tiene que ser sopesada en el marco temporal correspondiente. 

Tanto las opciones de atención médica, como el diseño de seguros de coches, como carteras financieras, a menudo requieren costes incurridos hoy para producir beneficios futuros.

La economía del comportamiento ha demostrado que las personas tienden a invertir muy        poco en actividades como éstas porque ponen demasiado peso en el coste de hoy y                  demasiado poco en los beneficios futuros.

  • Cuando los individuos se enfrentan a decisiones complejas actúan de manera no racional.
En ocasiones un producto incorpora muchos elementos financieros y diferentes opciones de cobertura para distintas situaciones que bloquean al usuario y toman malas decisiones por lo que es necesario orientarlas.

 

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Comprender al cliente, la base de las insurtech

Si por una cosa se caracterizan las empresas tecnológicas, como las insurtech, es por la capacidad de personalizar productos gracias a la obtención de información sobre el comportamiento del consumidor.

A continuanción mostramos dos ejemplos de insurtech de éxito en este campo:  

Discovery insurance

La ciencia del comportamiento afirma que las personas necesitan incentivos para cambiar. El programa Vitality de la aseguradora sudafricana Discovery parte de esta premisa.

A través de una interacción personalizada motivándolos e incentivándolos a administrar su bienestar y tomar decisiones, promueve un comportamiento más saludable a la vez que ofrecer un seguro más sostenible.

La aseguradora fundada en 1992 ha sabido innovar midiendo el comportamiento de sus clientes de forma clínica y al hacerlo, consigue una fijación dinámica de precios del riesgo individual.

Basándose en esta ciencia de la economía, los clientes reciben apoyo para lograr sus objetivos personales a través de un enfoque de tres pasos: conocer su salud, mejorar su salud y disfrutar de recompensas.

 

Lemonade

“Olvida todo lo que sabes sobre seguros”. Así reza el eslogan de la insurtech estadounidense Lemonade que potencia totalmente la inteligencia artificial y la economía del comportamiento en la experiencia diaria de sus clientes.

Ofrece seguro para propietarios e inquilinos con robots y el aprendizaje automático reemplazando a los corredores y la burocracia y prometiendo cero papel, todo instantáneo y precios ajustados.

En palabras de su CEO Daniel Schreiber "No solo nuestro modelo de negocio sino todo el flujo de productos está basado en la economía del comportamiento. Por ejemplo, solicitamos a las personas que firmen en la parte superior del formulario, no en la parte inferior, la investigación conductual muestra que pedirle a la gente que prometa honestidad primero, da como resultado formas que son más precisas ".


“De esta manera estamos reinventando el seguro
de un mal necesario a un bien social. "

Daniel Schreiber, CEO Lemonade


Conclusión

El mercado real es menos eficiente de lo que nos han indicado los estudios basados en la economía neoclásica. El descubrimiento de conductas irracionales en el comportamiento de los consumidores sugiere que factores como cultura, el entorno, el estatus social, el aprendizaje o situaciones cotidianas influyen en las decisiones económicas que tomamos.

En el sector seguros el cambio liderado por las empresas insurtech ya está en marcha y avanza con paso decidido. 

Las grandes aseguradoras tradicionales deben renovarse y aplicar la economía del comportamiento como un instrumento para neutralizar el conflicto entre sus intereses y los de sus clientes.

La economía conductual nutriéndose permanentemente de otras disciplinas, como la sociología, la psicología y la antropología social puede ofrecer por tanto, aportaciones más que significativas al sector de los seguros.

Este post también está disponible en inglés.


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Tags: Banca y Seguros

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