¿Qué implicaciones tiene el contexto en la distribución de productos y servicios financieros?

Escrito por: media el 17/12/15 9:00

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Con la movilidad, los consumidores se han acostumbrado a realizar todo tipo de transacciones a través de su smartphone, en cualquier momento y lugar. Por ello, también demandan a sus bancos experiencias ajustadas al contexto en el que se encuentran. Para satisfacer a este nuevo consumidor móvil, la banca tiene que ser contextual, es decir, tiene que aprender a ofrecer sus productos y servicios cuándo y dónde convenga al cliente, de forma no intrusiva, y sin obligarle a desviarse de su rutina cuando necesita realizar alguna operación financiera.

La excelencia en la entrega digital de productos y servicios financieros es lo que va a diferenciar a los bancos de sus competidores. La banca contextual tiene una serie de implicaciones en la distribución de los productos y servicios financieros. De ello queremos hablar en este post.

Este post también está disponible en inglés.

Los smartphones han cambiado radicalmente la forma en la que los consumidores se relacionan con las empresas. Ello tiene varias  implicaciones para la banca, que tiene que adaptar la manera en que ofrece sus productos y servicios en la era digital:

1. PAGOS MÓVILES

A pesar de que la mayoría de la gente aún no ha realizado pagos en comercios a través de su smartphone, al menos en España, es muy probable que los pagos a través del móvil acaben de despegar en 2016, básicamente por el liderazgo que en este terreno están ejerciendo compañías como Apple, Google o Samsung.

Básicamente, Apple ha marcado una vez más esta tendencia con su sistema de pago móvil Apple Pay. En Julio desembarcó en Europa, empezando por el Reino Unido, en donde ya se puede pagar mediante iPhone en más de 220.000 establecimientos. Su acuerdo con American Express le permitirá desembarcar en España en 2016. De momento, Apple Pay tiene presencia en Estados Unidos, Canadá, Australia y Reino Unido.

A este avance en pagos móviles respondió en seguida Google con su sistema Android Pay, que funciona con tecnología NFC (Near Field Communications). Hasta ahora, este sistema sólo está disponible en Estados Unidos, pero es probable que pronto aterrice en Europa.

Samsung también reaccionó ante el movimiento de Apple lanzando su aplicación de pagos móviles Samsung Pay. Recientemente, tanto Samsung como Apple anunciaron
nuevas incorporaciones en su repertorio de bancos, entidades financieras y tiendas que permitirán realizar pagos a través de sus respectivos sistemas. De momento, Samsung Pay está disponible en Estados Unidos y Corea del Sur, pero ya tiene planes para expandirse a China, Reino Unido y España.

La banca no puede obviar esta tendencia si quiere poder ser contextual e integrarse en las rutinas de compra de los consumidores sin alterarlas. Algunos bancos ya han desarrollado sus aplicaciones monedero (o wallet) como CaixaBank, BBVA o Bankinter, igual que las operadoras Vodafone y Orange. Recientemente, ING Direct ha anunciado el lanzamiento en España de una app que facilita los pagos de móvil a móvil entre particulares.

2. VIDEO BANKING

En uno de nuestros últimos posts hablábamos de la necesidad de automatizar y digitalizar las tradicionales sucursales bancarias para conseguir atraer y fidelizar a los consumidores digitales. Y una de las propuestas para conseguirlo es la implementación de pantallas a través de las cuales los clientes puedan comunicarse mediante videoconferencia con el departamento de atención al cliente, en caso de que necesiten resolver cualquier cuestión sencilla, o con asesores expertos, en caso de que quieran contratar productos más complejos y el personal de la oficina no pueda atenderlos en ese momento.

La principal ventaja del sistema de videoconferencia, además de poder utilizarse desde casa o desde cualquier otro lugar, es que ofrece la posibilidad de que la conexión sea multimedia. El asesor puede compartir pantalla con el cliente, guiarle a través de un proceso, o mostrarle en directo cualquier otra documentación que necesite ser rellenada para contratar un producto.

La videollamada puede ser complementada por un sistema de chat, a través del cual el cliente pueda compartir archivos y recibir la confirmación de su recepción por parte del asesor en tiempo real. Además, el contacto visual que permite la videollamada hace que la comunicación sea más humana y personalizada, y contribuye a aumentar la confianza del cliente en la entidad bancaria.


La aplicación Facetime de Apple o Hangouts de Google, que viene instalada por defecto en los móviles que usan el sistema Android, posibilitan que este tipo de comunicación con el cliente pueda producirse en cualquier momento y lugar. Los bancos pueden sacar provecho de estas aplicaciones de videollamada para moverse en el mismo terreno que el consumidor digital.

3. SOCIAL MEDIA BANKING

El uso de redes sociales como Facebook y Twitter para comunicarse con las empresas está muy generalizado, y los consumidores digitales también esperan con poder relacionarse con sus bancos a través de estas plataformas.

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Fuente: Social Media Usage for Banks: Adopt or Die! by mobinex

A pesar de que algunas entidades bancarias temen interactuar en los canales sociales por ser entornos que no pueden controlar, el uso de estas vías permite a los bancos estar presentes en el día a día de sus clientes, y atender sus preguntas y reclamaciones en tiempo real. Por ello son plataformas muy potentes de fidelización en las que la banca debe estar presente de forma continuada, y transmitiendo una imagen y un mensaje coherente.

Además, la banca debe de saber aprovechar toda la información que sus clientes vierten en las redes sociales. Registrando y extrayendo datos de lo que les gusta, lo que comparten, lo que comentan y lo que recomiendan, los bancos pueden aprender más cómo se relacionan los clientes con la entidad, más allá de la información que puede obtenerse de sus transacciones bancarias. Extraer estos datos y saberlos interpretar es clave para predecir el comportamiento de los clientes, anticiparse a sus necesidades y ofrecerles productos y servicios muy targetizados.


4. WEARABLES BANKING

Contrastando con el caso de las redes sociales, el uso de los wearables aún no es mainstream. Pero según un análisis de Juniper Research, el número de aplicaciones a las que se accederá a través de smartwatches alcanzará los 10 millones en 2017. Y esta cifra llegará a los 100 millones en 2020, impulsada sobre todo por su adopción entre los Millenials. Los bancos tienen ante sí un importante canal para interactuar con sus clientes.

Aunque probablemente no se llegarán a realizar operaciones complejas a través del reloj inteligente u otro tipo de wearables, estos dispositivos servirán para realizar pagos en tiendas, autorizar transacciones mediante autenticación multifactor, recibir alertas, controlar cuentas bancarias y recibir ofertas personalizadas que contribuyan a la fidelización de los clientes.

De momento, quienes poseen un Apple Watch en Estados Unidos, Canadá, Australia o Reino Unido ya pueden pagar a través de su reloj, gracias a la aplicación Apple Pay.

El smartwatch que lanzó Samsung el pasado octubre en Estados Unidos, llamado Gear S2, ya tenía incorporada la aplicación Samsung Pay, aunque con capacidad limitada. La compañía ya ha anunciado que la siguiente versión permitirá pagar con el reloj igual que se paga con los móviles Samsung, tanto a través de tecnología NFC como a través de lectores de banda magnética.  

Y recientemente Visa y Swatch anunciaron su colaboración para conectar el reloj Bellamy con las cuentas Visa, lo que permitirá pagar en comercios mediante tecnología NFC. Los clientes de Visa en Estados Unidos, Suiza y Brasil serán los primeros que podrán probar esta tecnología.

5. SISTEMAS DE IDENTIFICACIÓN DIGITALES

El punto flaco de las nuevas tecnologías es la privacidad y la protección de datos. La creciente digitalización de empresas y consumidores, que está tecnificando nuestras vidas sin duda para mejor, también ha provocado el surgimiento de la ciberdelincuencia, cuyo objetivo es el robo de datos de consumidores e información confidencial de cualquier tipo de empresa. Las entidades financieras manejan información muy sensible, y sufrir un ciberataque no sólo podría provocar grandes pérdidas económicas, sino también afectar a la confianza de los clientes.

Este riesgo ha propiciado el uso de métodos de autenticación de identidades, como la biometría o la firma electrónica avanzada. Estos sistemas, además de identificar a los clientes, protegen sus datos, generan confianza y son perfectos para ofrecer experiencias de interacción muy fluidas, perfectamente adaptadas tanto a los entornos offline como online, que simplifican la consecución de cualquier operación donde sea que se encuentre el usuario.

Como ejemplos online, el banco escocés RBS ya permite a sus clientes acceder a su app mediante huella dactilar; y Barclays ha incorporado un sistema de reconocimiento de voz que facilita el acceso de los clientes a sus cuentas bancarias cuando contactan con el banco por teléfono. Recientemente, Atom Bank, el banco móvil del Reino Unido en el que BBVA ha invertido 45 millones de libras (unos 64 millones de euros), ha anunciado que sistemas de biometría facial y de voz para autenticar a sus clientes, en lugar de utilizar el número pin, estarán ya listos para su lanzamiento, previsto en 2016. Por su parte, la firma electrónica permite que los clientes puedan firmar el contrato de cualquier producto financiero, con plena validez legal, desde casa o desde cualquier otro sitio, a través del teléfono móvil.

Es importante comentar que, en lo que respecta a la firma electrónica, existen diferencias importantes en cuanto a la seguridad de una firma electrónica simple - como podría ser un número pin- y una avanzada. La firma electrónica avanzada tiene un nivel de seguridad superior, ya que cumple con los requisitos establecidos por la Directiva 1999/93/CE. Hemos comentado las diferencias entre ambos tipos de firmas en este post.

Si quieres saber más acerca de la firma electrónica avanzada y cómo ofrecerla a tus clientes en cualquier contexto, de forma no intrusiva, descárgate el siguiente whitepaper.

Este post también está disponible en inglés.


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Etiquetas: Banca y Seguros

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